Introduktion

Vi har själva sökt svar om lagar och regler runt influencermarknadsföring och därmed insett hur svårt det kan vara att hålla reda på. Inte minst då olika myndigheter har svårt att hänga med i utvecklingen och gör det därmed ännu mer invecklat med otydliga uttalanden om vad som är okej och inte.

Mycket oklarheter beror också på att det är så väldigt många delar som berörs i ämnet influencermarknadsföring. Som exempelvis, marknadsföringslagen med sponsormärkning och betalda samarbeten, avtal och dess giltighet, beskattning och deklaration vid mottagande av produkter och gåvor, och inte minst, vilket lands lag är det egentligen som gäller vid en eventuell tvist?

På Shoutly tror vi på att vara ärliga, tydliga och transparenta mot er influencers och företag som väljer att arbeta med oss. Ni ska känna att ni själva och era varumärken är trygga och väl omhändertagna i den här djungeln av frågetecken. Därför tog vi fram denna policy som vi hoppas ska fungera som ett bollplank med relevant information till er. Men också för att förtydliga åtagandet med att använda Shoutly och dess tjänster genom Användarvillkor och Integritetspolicy ni godkänt vid registrering, samt att följa alla regler och lagar som är tillämpliga på marknadsföring, varav enbart vissa tas upp i denna policy.

Vi hoppas det här ska hjälpa dig att finna svar på dina frågor och funderingar, utbildar och klargör vad som är okej, men framför allt hur och vart ni hittar aktuell och korrekt information. Har du inte fått hjälp, hittat rätt svar eller bara allmänt vill diskutera Influencer Marketing är du alltid välkommen att kontakta oss på ​Shoutly.

Ha en fortsatt bra dag och lycka till!

Guidelines för Influencermarknadsföring

Vi på Shoutly tar upp några av de aspekter som är viktiga att du som arbetar med influencer marknadsföring har koll på vid marknadsföring av produkter och/eller tjänster i sociala medier. Samt vad du kan och bör göra för att följa de lagar, rekommendationer, riktlinjer och regler som finns från bland annat Sveriges Riksdag, Konsumentverket (KO) och Reklamombudsmannen (RO), Europeiska Unionen (EU) samt internationella aktörer som International Chamber of Commerce (ICC), Interactive Advertising Bureau (IAB) och amerikanska Federal Trade Commission (FTC). Shoutly har tagit fram denna marknadsföringspolicy för att utbilda och hjälpa dess kunder att få en överblick av varför, hur och några av vilka lagar och regler som kan komma att appliceras vid en eventuell tvist. Detta dokument kan och ska därför enbart ses som en överblick, kortare sammanställning och ej fullständig tolkning av några lagar för att underlätta för alla som arbetar med influencermarknadsföring att göra rätt för sig. Vi på Shoutly ska eller kan således inte i något fall hållas ansvariga för vad du eller ditt företag kan ha gjort sig skyldig till.

Innan vi går in på de övergripande regler, lagar och riktlinjer vi berör i det här dokumentet så finns det begrepp som är viktiga för både företag och influencers att ha koll på. Dessa begrepp hjälper till att förklara när och vilka skyldigheter det finns för att tydligt klargöra när ett samarbete och inlägg innebär någon typ av ersättning. Detta då det räknas som kommersiellt innehåll och därmed marknadsföring. Därför har vi listat några av de definitioner och vedertagna begrepp vi på Shoutly använder så att ni enklare kan följa med och förstå, känner du dock att du har bra koll på dessa kan du gå direkt till nästa avsnitt.

Begrepp

Ersättning
Ersättning är väldigt brett och innefattar allt ifrån produkter i form av en gåva, betalda resor eller semestrar, förskottsbetalning för inlägg eller genom provisionsbaserad betalning för exempelvis antal klick, visningar eller försäljningar. Allt detta räknas som ersättning enligt Skatteverket och ska deklareras som inkomst. För influencers gäller detta oavsett om du har bett om produkter som skickats till dig eller inte och oavsett om du har för avsikt att marknadsföra dem eller inte. Med andra ord, har du mottagit produkter är du skyldig att deklarera.

Inlägg/Post
Ett inlägg skapas av en influencer och är det som dess följare kommer i kontakt med på sociala medier. Exempelvis Instagram, Facebook, Blogg, YouTube, etc. Ett inlägg kan bestå av text, bild, film etc. och kan ofta kombineras för att som helhet bilda ett inlägg.

Kanaler/Sociala Medier
Detta innefattar det till största del digitala kanaler såsom sociala plattformar, bloggar, hemsidor och liknande. Ex. Instagram, Facebook, YouTube, etc. Men kan i teorin även innebära magasin, tidningar och/eller olika analoga/tryckta medier.

Kommersiellt
Ett inlägg klassas som kommersiellt när det har för avsikt att marknadsföra ett företag, produkter/tjänster eller skapa försäljning, klick, visningar eller dylikt mot någon typ av ersättning. Ett inlägg klassas också som kommersiellt så fort någon typ av ersättning utgår för den som skapar inlägget, oavsett om det var för avsikt att dela inlägget i marknadsföringssyfte eller inte.

Exempelvis kan en influencer mottagit produkter som den deklarerat för, men som företaget skickat som good will och influencern därmed bara tänkt behålla utan att marknadsföra. Lägger influencern sedan ut något om detta på sociala medier kan det komma att klassas som ersättning och ska därför markeras som reklam. Mer om detta i nästa avsnitt.

Marknadsföring/Reklam
Allt material som har till syfte att exempelvis sälja, påverka eller lyfta fram produkter eller tjänster till konsumenter bör anses vara reklam och därmed marknadsföring. Sånt material måste alltid följa de uppsatta regler som finns, en del av dessa finner du i det här dokumentet men vi rekommenderar ändå att ni besöker exempelvis Sveriges Riksdag eller Konsumentverket för att läsa mer om vad som klassas som marknadsföring och reklam.

Målgrupp/Följare
Hit räknas de personer som följer en viss profils sociala kanaler (ex. influencers, bloggare). Med andra ord, de personer som till stor del nås och är mottagare av profilens inlägg. Detta är viktigt att veta då det kan bli ett annat lands lagstiftning än svensk eller till och med Europeisk som gäller, exempelvis om influencern har en stor målgrupp i något annat land.

Lite mer utförligt kan detta förklaras genom ett exempel. Tänk en svensk influencer som är bosatt i Sverige och bara arbetar med svenska företag men som marknadsför sitt innehåll till majoriteten av sina följare (målgrupp) som befinner sig i USA. Det kan, i detta fall, därför bli FTC’s regelverk som gäller vid en eventuell tvist. Detta på grund av att influencerns målgrupp är det som avgör vilket regelverk som appliceras vid en tvist. Detta är något som är viktigt att ha i åtanke när samarbeten skapas.

Redaktionellt
Ett inlägg (text, video, bild, etc) klassas som redaktionell om det inte finns någon avsikt över huvud taget att marknadsföra en produkt eller tjänst på uppdrag av ett företag mot ersättning. Inläggets innehåll är alltså enbart grundat på din åsikt och innebär inte någon typ av ersättning till dig som delar inlägget. För att klargöra: Influencern har inte fått, får eller ska inte få någon ersättning för inlägget.

Vad säger Konsumentverket och ICC?

“En grundläggande regel i marknadsföringslagen är att mottagaren av marknadsföring genast och enkelt ska kunna identifiera den som just marknadsföring. Det ska även tydligt framgå vem som står bakom marknadsföringen, alltså vilket företag som marknadsför, eller får sin verksamhet eller sina produkter marknadsförda.”Konsumentverket

Marknadsföringslagen

God marknadsföringssed
All marknadsföring är skyldig att följa marknadsföringslagen (MFL), men god marknadsföringssed sträcker sig längre än så. Förutom MFL bedöms god marknadsföringssed även utifrån rättspraxis och andra vedertagna normer som kan skilja sig beroende av bransch och kan därför bedöma viss marknadsföring som otillbörlig. Man kan väldigt förenklat säga att god marknadsföringssed innebär att du är pålitlig, vilseleder inte eller agerar oärligt i din marknadsföring.

Vilseledande marknadsföring
Marknadsföring får aldrig vara vilseledande och utge eller anspela på något som inte stämmer överens med det som marknadsförs. Kunden ska alltid förstå vad reklamen handlar om och informationen ska vara korrekt. Exempelvis får inte förtroende- och kvalitetsmärkningar, produktförpackningar, erbjudanden och prissättning felaktigt anges för att locka in kunder.

Reklamidentifiering
Reklam måste märkas så tydligt att kunden, även vid en kort första anblick, förstår att det är reklam det handlar om. Med andra ord, det ska vara väldigt enkelt för betraktaren att förstå att det är reklam den ser.

Sändarangivelse
Det ska tydligt framgå vem eller vilket företag/varumärke som är avsändaren av reklamen.

Marknadsföring till barn

All marknadsföring som riktar sig till eller berör barn har särskilt höga krav på att vara korrekt då barn inte har samma förutsättningar som vuxna att skilja på vad som är reklam och vad som inte är det.

”Ett barn ska förstå vad som är reklam och vad som inte är det. Därför får inte reklam utformas som spel, lekar eller liknande. Reklam får inte heller bakas in i spel på internet så att barn inte förstår vad som är reklam i spelet.”Konsumentverket

Detta är något både företag och influencer bör vara väl informerade om, uppmärksamma på och införstådda med ifall sådan marknadsföring ska utföras. Dels då det många gånger kan anses oetiskt, men också på grund av de regler och lagar med förbud vid marknadsföring till barn. Nedan har vi en listat det som Konsumentverket tar upp som förbjudet.

  • Direkta köpuppmaningar till barn under 18 år
  • Direktreklam till barn under 16 år

Det finns förutom dessa två förbud särskilda bestämmelser kring TV-reklam som vi direkt tagit och listat från Konsumentverkets hemsida.

  • Reklam i tv får inte riktas till barn under 12 år.
  • Det får inte förekomma någon reklam över huvud taget omedelbart före eller efter ett barnprogram som riktar sig till barn under 12 år.
  • Barnprogram får inte brytas av reklam.
  • Alla former av produktplacering är förbjuden i program som riktar sig till barn under 12 år.
  • Tv-reklam får aldrig ha som syfte att fånga uppmärksamheten hos barn under 12 år.
  • Personer eller figurer från till exempel barnprogram får därför inte vara med i tv- reklam.
  • Reglerna för tv-reklam till barn gäller även för webb-tv. Till exempel för TV4 Play.

Utöver dessa regler, lagar och förbud har ICC tagit fram uppförandekoder och affärsetik som bland annat direkt berör marknadsföring till barn. För att lära dig mer om dessa hänvisar vi till ICCs Regler för Reklam och Marknadskommunikation.

Tips!​
För att få en tydligare inblick och djupare förståelse för marknadsföringens regler och bestämmelser rekommenderar vi förutom ovan punkter, att kolla in marknadsföringslagen mer i detalj, samt den tillhörande “​Svarta Listan​” som tar upp marknadsföringsmetoder som alltid är förbjudna.

Vad säger FTC?

FTC’s “4P” från 2014 som vi listat här nedan tillsammans med förklaringar utgör långt ifrån alla delar inom FTC, men kan vara bra grund för dig som arbetar med influencer marknadsföring. Vi vill ännu en gång uppmärksamma att detta endast ska ses som en introduktion till ämnet och en överblick över de lagar du kan behöva ha koll. Vi rekommenderar att fördjupa sig i ämnet på FTC’s hemsida eller att kontakta dem direkt vid eventuella frågor eller funderingar. FTC har också en bra sammanställning av vanliga frågor kring reklam, samarbeten, sociala medier och så vidare från 2017 som ni hittar här.

The 4 P’s from the Federal Trade Commission

Prominence
Syftar till hur framträdande​ ​märkningen av ditt kommersiella samarbete är. Den måste vara tydlig och varje läsare ska ha möjlighet att förstå bakgrunden till inlägget.

Presentation
S​pråket som används för att märka inlägget som marknadsföring ska vara tydligt, enkelt och lätt att förstå för läsaren.

Placement
P​laceringen av märkningen ska vara enkel att hitta och får exempelvis inte gömmas i text eller i ett flöde av hashtags (#) som gör den svår att se eller förstå.

Proximity
S​yftar till hur närliggande och lätthittad märkningen är i samband med den del som är av kommersiell natur i inlägget. Exempelvis bör markeringen (ex. annons, #advertisement, #reklam) finnas i direkt anslutning till den kommersiella texten för att möjligen vara godkänd.

Mycket är snarlikt mellan dessa regelverk och det viktiga är att det ​direkt​ och ​tydligt​ framgår vad​ och ​när ​inlägg har ett kommersiellt syfte och att det är tydligt ​vem​ som är avsändaren. Det finns dock, som tidigare nämnt, ingen exakt mall för hur detta ska se ut, utan varje fall bedöms enskilt i dagsläget och det är då dessa riktlinjer kan spela stor roll för att hålla sig på rätt sida lagen. Så, för att förtydliga vad som behövs när du marknadsför i dina kanaler eller vill använda influencers i marknadsföringen har vi sammanställt några punkter nedan.

För Influencers

Som influencer bär du ansvar för att marknadsföra korrekt i dina kanaler och att följa de regler, lagar, riktlinjer och direktiv som är gällande.

  • Du ska märka ditt inlägg som marknadsföring när det är ett kommersiellt samarbete. En bra början är att använda markeringar som “Betalt samarbete”, “Sponsrat inlägg” eller liknande om plattformen du använder erbjuder denna funktion. Sveriges tidskrifter har tydliga och bra riktlinjer vid Native Advertising inom Sverige.
  • Du ska ​i början​, gärna redan i rubriken, eller i ​direkt anslutning​, samt i slutet till det kommersiella innehållet klargöra att det är reklam, här skiljer sig ICC och FTC lite. Notera att hashtags (#) kan ​vara ett godkänt sätt att klargöra för läsaren att inlägget har ett kommersiellt syfte, om dessa är tydligt framställda. För att klargöra detta är orden ​”Annons​” och ​”Reklam” förslag på ord att använda från ​Konsumentverket​.
  • Du ska vid rörlig bild/video och ljud klargöra i tal ​och​ text ​när​ och ​vad​ som är kommersiellt innehåll så att tittaren förstår att det är reklam den ser/hör.
  • Du ska tydligt visa och markera vem avsändaren av reklamen är. Klargör alltså om det är du som influencer själv eller om det är ett externt företag som står bakom.
  • Har du fått produkter du inte bett om eller inte ska marknadsföra? För att inte bli skyldig att deklarera dessa produkter ska du antingen skicka tillbaka eller inte hämta ut dem. Då har du inte mottagit någon ersättning och du har inget att deklarera, helt enkelt för att du inte behöll dem. För mer detaljer och exakt vad som gäller enligt svensk lag rekommenderar vi att besöka Skatteverkets hemsida och ta del av informationen där. Alternativt kan du ta kontakt med motsvarande myndighet i det land där du är skattepliktig för att ta reda på vad som gäller i just din situation.

Tips till Influencers

Förutom ovan nämnda riktlinjer så finns det en del sätt att vara extra tydlig i sin märkning som vi tipsar om här nedan.

  • För att skilja kommersiellt innehåll från redaktionellt är det bra om det skiljer sig grafiskt från resterande delar av inlägget. Exempelvis bör typsnitt, bakgrund, storlek, inramningar eller dylikt tydliggöra detta.
  • Använd gärna loggor, taggar och länkar för att tydligt visa vem som är avsändare av marknadsföringen.
  • Var ​tydlig​ och göm ​inte​ märkningen i långa #-flöden – ​Gör det svårt att missa!
  • Diskutera villkor och direktiv med företaget så att det är tydligt vad som gäller. Exempelvis kan det vara regler för inläggen, vad du kan erbjuda, ersättningsmodell och vad de förväntar sig. Förutom dessa punkter se även “Tips för företag”
  • Har du som influencer gjort ett samarbete med exempelvis en duktig fotograf där bilderna efteråt delats med dig bör du vara försiktig med att dela dessa bilder som privata bilder. Då de används i marknadsföringssyfte kan de komma att klassas som marknadsföring och därför behöva reklammärkas.

För Företag

Som tidigare nämnt är det ofta, men långt ifrån alltid, företaget som blir huvudansvariga när ett förbud bryts, även om det är genom en influencer. Detta grundas på att avsändaren av marknadsföringen är de som är ansvariga för hur marknadsföringen framställs. Det kan förutom företaget i sig vara en anställd som varit ansvarig för marknadsföringen hos företaget som blir ansvarig, även om detta är osannolikt kan det bli aktuellt om personen har agerat vårdslöst på egen hand.

Vad gäller då för företag som arbetar med influencer marketing?

Företag bär till största del ansvaret för marknadsföringen de sänder ut, detsamma gäller vid samarbete med influencers som marknadsför företaget eller deras produkter/tjänster i sina kanaler. Därför är det som företag extra viktigt att ha tydliga avtal angående vad som gäller vid samarbetet, både vad som är och inte är tillåtet att göra för influencern. Ett tydligt sätt att göra detta på är att sätta upp annonseringsregler, både generella och anpassade, för att tydligt förklara vad som gäller för samarbetet. Även om detta inte friskriver företaget helt, så är det en tydlig indikation på att ni som företag tagit ansvar för att visa att ni vill agera korrekt i er marknadsföring.

Tips till företag

  • Sätt tydliga annonseringsregler!
    Nedan kommer förslag på frågor att ställa och besvara i vid ett samarbete, för att vara tydliga med vad som gäller och förväntas av båda parter. Detta är enbart några exempel på vad ett sådant avtal kan innehålla och kan med all säkerhet justeras mer mot ert företag eller bransch.

    Vad får/får inte influencern marknadsföra åt företaget?
    Vilka plattformar innefattar det?
    Hur många inlägg handlar det om?
    Ska samma eller olika inlägg användas på olika plattformar?
    Vad gäller kring det material som skapas i samarbetet?
    Vem äger och har rättigheter till bilderna?
    Får material användas både kommersiellt och privat?
    Hur lång tid ska samarbetet sträcka sig över?
    Är exklusivitet inom en viss marknad/segment nödvändig?
    Hur lång tid ska denna exklusivitet gälla?
    När ska kampanjen börja och hur länge ska den pågå?
    Finns det speciella dagar och tider som det ska gå ut på?
    Vilken målgrupp ska det riktas mot?
    Vad är syftet med samarbetet?
    Vilka förväntningar finns från båda parter?
  • Godkännande innan publicering
    Vid ett samarbete kan ni som företag kommit överens med influencern i avtalet att ni ska få godkänna inläggen innan dessa går ut. Då kan ni ha koll på budskapet som sänds ut av influencern och undvika tråkiga och onödiga situationer. Detta kan bli problematiskt om man arbetar med väldigt många influencers och ska kolla alla inlägg som går ut, och det är därför långvariga, genuina och transparenta samarbeten kan vara att föredra för både influencern och företaget. Detta då man som företag och influencer ”lär känna varandra” och vad som är okej och inte.

Konsekvenser

Vad kan det bli för konsekvenser om ett samarbete trots allt brutit mot något regelverk? Skulle ett förbud brytas i ett kommersiellt inlägg så beror konsekvenserna först och främst på vilket regelverk som blir gällande. Om marknadsföringen enligt svensk lag bryter mot MFL kan Konsumentombudsmannen och Marknadsdomstolen förbjuda ditt företag eller dig som influencer att fortsätta med den aktuella marknadsföringen. Bryts ett sådant förbud finns det risk bli dömd av domstol att betala ett visst penningbelopp, ett så kallat vite. Därtill kan vissa andra sanktioner bli aktuella om marknadsföringen strider mot MFL. Exempelvis kan man även bli dömd att betala skadestånd och/eller en marknadsstörningsavgift. För att lära dig mer om konsekvenserna rekommenderar vi att läsa vidare på Konsumentverkets hemsida.

Vad gäller konsekvenser när utländska lagar och regler blir gällande rekommenderar vi att kontakta berörd myndighet för det land som är gällande i just er situation.

Du gjorde det!

Efter att ha läst det här hoppas vi verkligen att du fick svar på några frågor du hade och fick med dig en del nyttig information att förbättra din influencer marketing med. Kanske skapades det också några nya frågetecken kring influencer marketing idag och vart det är på väg då det är en bransch som är under ständiga påtryckningar och förändringar. Om det är så tar vi mer än gärna en kopp kaffe och snackar om dina frågor ihop! Vill du trots vår inbjudan hålla det digitalt för nu så är du alltid välkommen att kontakta oss med dina frågor på hello@shoutly.com så hörs vi där.

Category
Tags

No responses yet

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *